当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 2002中国汽车广告大批判（4）——品牌导入“跑偏”的毕加索 作者：佚名 时间：2002-12-29 字体：[大] [中] [小]

　　神龙汽车公司今年是“神龙见首不见尾”——产销量刷新历史新高，提前2个月完成年初预计市场营销战略目标，尤其是富康“新自由人”、“新浪潮”与爱丽舍两翼齐飞，挟天时地利人和、打造出了前所未有的力争中国轿车第一车的气势；这一切固然可喜可喝，但神龙今年的整体营销体系运作中，仍有一处“软肋”，这就是毕加索品牌导入“流年不利”，毕加索“板块”调整不到位，有可能2003年继续拖后腿，甚至阻滞东风与PSA的又一轮洗牌。

　　毕加索全国月销400辆就让厂商“乐不可支”，有人讲是单厢轿车超前、国人不认；有人说是1.6升太软、加速性一般……我想一味抱怨消费者和产品都有失偏颇，但是毕加索作为神龙的新品牌，显然
是企业自身对这一品牌缺乏足够的信心，结果就在毕加索品牌供应链上掉了“链子”——比如说毕加索的电视广告：灰色基调的西北旷野上，一片苍凉，一辆毕加索风驰电掣般地疾驰而来，车内是一位干瘦的小伙子（还戴着眼睛）在操控，远处刮来一阵龙卷风（※中国内陆不像美国有那样恐怖的龙卷风——作者按），小伙子稳稳精神，一头扎进了龙卷风，随后又冲出了龙卷风，脸上露出甜美的微笑……

　　这是我2002年内惟一见到的毕加索电视广告，它就是毕加索品牌导入期的“跑偏”之作，毕加索的营销阻滞不能说与这个广告片有直接关系，但至少有某种间接的负面影响，甚至是事与愿违——传播得越广、越久，其“跑偏”得就愈厉害，又像汽车转向不足一样总出“圈”；试问东风·萨拉·毕加索又不是雷诺“风景”四驱车，干啥风风火火地荒野上跟龙卷风较劲？是要表现毕加索优异越野通过性、抗侧风性？还是主要表现毕加索单厢车欲与天公试比高的豪情壮志？我个人认为：毕加索电视广告片是本年度最“跑偏”的广告片，整个就是一个文不对题、辞不达意的“满拧”（※北京老话儿），它如此“鲜明”的品牌定位破绽居然被用于向潜在消费者传播，这是令人百思不得其解的企业社会化资源浪费。

　　新品牌上市成功的核心在于诉求点的差异化和原创化（创新），新品牌的功能特性一旦被广泛认知，就可以拓展、推动销售，反之则会阻滞整合营销，尤其是当新品牌失去初始化的新鲜感优势时，更需要厂家萃取附加值的优势，以使品牌的功能强化，而不是弱化。

　　国内主流汽车企业中最先提出差异化营销理念的当属神龙汽车公司，但对毕加索的“先天性”信心不足使毕加索的差异化营销整合一再同步。国内首款达到欧Ⅲ排放标准的轿车、国内首款人性化设计轿车（※手排挡在中控台、数字式仪表盘、6：4可后仰座椅、随车折叠购物车等）……就连国内引入的首款以国际文化名人命名的艺术轿车（※包括车身上毕加索的签名铭牌）统统被“忽略”了！这些差异不仅没有用来诠释“高人一等”的毕加索轿车（※“高人一等”在此是指高出普通轿车底盘——作者按），而且毕加索的功能特性没有向潜在用户群传播延展，致使毕加索品牌发生不可思议的弱化；由于汽车（包括轿车）市场细分与国际化开始对接，“同质弱化”屡屡见诸极端，而我要疾呼的是：毕加索是被神龙人自己矮化掉的，使“同质弱化”这一当代经济学观点的一个“悖论”案——不同质亦能自我弱化；有人讲今年是家轿、私车的井喷之年、跨越发展之年，实质上是汽车消费理念得更新之年、消费能量释放之年，在两厢车、两厢半、三厢车逐步为不同屡次的消费者所接受之时，单厢车的经典代表作毕加索亦成为“神龙”煎炒烹炸的一个诉求点，可看到毕加索的广告片你会哑然失笑：具有浓重人气的毕加索应当面对的定位是中产阶级的中档车，是殷实的小康社会中白领、金领家庭用第一或第二辆车；它的功能特性使毕加索的拥有者逾越炫耀工具跨越代步工具而成为休闲的享用工具（※即汽车娱乐经济的品牌形象代言——作者按），铭刻艺术大师毕加索手迹的个性之车洋溢出与众不同的品位……而不是一个喜欢刺激、热衷越野的四驱一族！

　　记得我在法国尼斯机场的停车场内见到一辆三门“富康”（雪铁龙SX——作者按）享受丁克家庭氛围的我一眼就喜欢上了3门的“富康”车了，因为对于二人世界来讲，三门轿车更方便，同时后部空间亦更宽阔，回国后我曾与企业有关人士聊起三门两厢富康，当时我得到的回答让我今天想起来仍历历在目：“什么？三门富康！你疯啦，生产出来卖给谁呀……”可就在本月，上海大众将引入大众的巴西版Gol三门轿车，价格不超过10万……神龙在奋力打拼并占有一定优势的两厢车市场上，将会迎来细分市场又一轮近似残酷淘汰的角逐，这已成定局。

　　毕加索广告片的败笔不仅表现在定位和创意上的紊乱，而且在色彩基调上亦走出“漏招”——我们知道品牌是有形象色彩刻度的，一般国际上将品牌色彩分为：自然、罗曼蒂克、雅致、朴素和古典等五种基调，表现为画面的淡灰色、褐色、蛋粉、素白等色调，以表现自然、甜蜜、梦幻、生动、雅致等感性认知；而国际化品牌的本地化推广中英应注重民族性的比较，例如中国人对中高档车的认知诉求是具体通过对车内、车外的材料、饰料、配置面板冷暖色系的对照或线条轮廓与动力制动的柔与刚的细分感知得以强化的。毕加索应当尊崇的品牌色彩不应是纯自然的狂野不羁，而应当是罗曼蒂克或是雅致的；

    毕加索市场销售阻滞不是排量上的不足和造型上的前卫，透析毕加索广告片，可以看出厂家自身在创意定位上思量的不足和观念上的“后卫”才是毕加索不温不火的症结；我个人认为，传统营销学的理念——没有不好的消费者，只有不好的产品、流通是片面的，如今没有不好的消费者、没有不好的产品，唯有不好的传播！当把一个品牌色彩基调都“调制”不到位时，消费者是不可能从视觉、听觉上去接受非本我的“毕加索”，从心理上的排斥必然阻滞消费者的潜在消费冲动，在毕加索赋予品牌车的个性形象上打了大大的折扣，你又怎样能引导消费者接受对这款车的消费预期呢？切不可低估汽车潜在用户群对汽车品牌色彩刻度的需求，伴随中国即将出现或正在出现的全球最庞大的中产阶级消费群，生活水平的提高必然拉动审美情趣的提升，亦必然会带动广大汽车消费潜在客户群对汽车消费这门学科的细分需求；面对毕加索这个品牌不要怨天尤人，毕竟是当代最伟大的艺术家赋予了它以人格魅力，就像国人（包括外国人）对以汽车始祖Benz先生命名的奔驰车，以美国第16任总统Lindon命名的林肯车的认知一样。

　　建议神龙人、上汽人、一汽人在融入汽车产业全球化的进程中引入品牌经理，让职业经理人成为品牌细分市场上的分析者、策划者、协调者和操作者，为与国际化对接的企业品牌管理提供需求最大化的效益定位：毕加索品牌形象推广“跑偏”，与帕萨特、福美来张冠李戴，造句模仿秀如出一辙，毕加索大师可以创新出立体主义艺术流派，但毕竟汽车厂家的创新尚不能“出格”。（谢卫列）